Un grupo de investigadores del Insead Business School y la Universidad de Bonn (Alemania) ha estudiado por qué el mismo vino a muchas personas les resulta mejor cuando va acompañado de un precio elevado. El responsable de ello es la parte del cerebro ligada a las recompensas, informaron los expertos en la revista especializada "Scientific Reports" sobre el conocido como efecto placebo del marketing.
"El sistema de recompensas se activa notablemente mucho más fuerte con precios altos y fortalece probablemente de esta manera la experiencia gustativa", explicó Bernd Weber, de la Universidad de Bonn, en el oeste de Alemania. "La pregunta ahora es si se puede entrenar este sistema de recompensas para ser menos sensibles a este tipo de efecto placebo del marketing", indicó.
Los investigadores hicieron tomografías por resonancia magnética a 15 mujeres y 15 hombres durante una cata de vinos. Primero se les decía el precio del vino y a continuación se les daba a beber cerca de un mililitro a través de un tubo. Los participantes daban su valoración del sabor del vino presionando un botón en una escala de nueve.
Se les ofreció siempre el mismo vino, pero los supuestos precios oscilaron entre tres, seis y 18 euros. "Como era de esperar, los participantes indicaron que el vino más caro era el que más les había gustado frente al supuestamente más barato", comentó la investigadora del Insead Hilke Plassmann.
Las imágenes de las tomografías mostraron cómo con precios elevados se activaba más, sobre todo, el cerebro frontal y el estriado ventral. Mientras el cerebro frontal se asocia a la comparativa de precios y con ello a las expectativas, el estriado ventral parece tener una función relevante en la mediación de la recompensa y motivación.
Sin embargo, este efecto placebo del marketing tiene límites, declaró Weber. "Por ejemplo, si se ofrece una bebida por 100 euros, este efecto desaparece", señaló.