Un artículo de la especialista Liza B. Zimmerman en Wine Business International revela cómo las bodegas de California, Estados Unidos, buscan innovación para vender mejor sus vinos.
Gracias a la proliferación de salas de cata urbanas, explica en su nota Zimmerman, los nuevos servicios de envío de vinos y cambios demográficos, los productores se esfuerzan por hacer que las experiencias de sus clubes de vinos sean más dinámicas. No es sorprendente que este haya sido el foco de un panel en el 12º Simposio anual de Direct to Consumer Wine, celebrado fuera de San Francisco la semana pasada.
El artículo refleja entrevistas a varios expertos que aquí transcribimos. "Los clubes de vinos deben asegurarse de que estén creando suficiente valor para los miembros", dijo Janiene Ullrich, vicepresidente ejecutivo de ventas directas al consumidor en The Family Coppola, con sede en California. "No tenga miedo de renovar el aspecto del boletín o de hacer invitaciones a eventos más creativos". Añadió que Coppola incluso creó un vino H Block para su fiesta anual, para los miembros del club de vinos.
Continuó enfatizando que hacer que los miembros del club sigan sintiéndose valorados es esencial. En su quinto aniversario, los miembros de Coppola reciben una bolsa con monograma. Añadió que, en una comunicación continua con los miembros, es necesario "volver a la base auténtica de su historia".
Aumentar el valor de membresía
Ajustar y revitalizar los beneficios que reciben los miembros del club de vinos también es esencial para una estrategia de mercadotecnia en la sala de degustación y el club de vinos, dijo Patricia O’Brien, vicepresidenta de ventas y operaciones de la bodega Danza del Sol, con sede en Temecula. Añadió que el 90% de las ventas de su bodega son actualmente directas al consumidor (DtC) de la sala de degustación y del club de vinos, y le gustaría que siga siendo así.
A los nuevos miembros del club de vinos se les ofrece un recorrido privado de la propiedad para que se sientan bienvenidos. También reciben una tarjeta de cumpleaños cada año ofreciéndoles nuevos descuentos especiales para compras. Ella también pone una receta para acompañar los vinos en cada envío y alienta a otras bodegas a "ser creativas y pensar fuera de la caja".
Si bien muchas bodegas organizan cenas y conciertos, O’Brien dice que cada bodega debe encontrar un evento especial para promocionar y atraer negocios a la finca. En Danza tienen un concierto anual de Bluegrass que es gratuito para los miembros. También ofrecen tours de cosecha con el equipo de producción. Ambos eventos hacen que los consumidores se sientan como miembros de una bodega y ayudan a impulsar las ventas.
La casa club de la bodega también puede ser alquilada por los miembros para eventos. También se asegura de contactar a cualquier persona que haya abandonado el club de vinos con una oferta para obtener un 20% de descuento en su próxima degustación cuando regresen a la bodega. Como resultado de todas estas promociones y ofertas, Danza ha visto un aumento del 3% en los socios del club del vino y un aumento neto del 6,1% en la participación de los miembros.
La moderadora del panel, Tammy Boatright, presidenta de VingDirect, con sede en Bastrop, Texas, que ayuda a las bodegas a aumentar las ventas de DtC, elogió a ambas bodegas por ser tan proactivas. Señaló que la empresa de alquiler de autos Enterprise ha generado mucha buena voluntad al preguntar a los clientes cómo fue su experiencia y que las bodegas deberían hacer lo mismo.
Luis Corro, gerente de la sala de degustación de Bouchaine Vineyards, con sede en Napa, quien asistió al seminario dijo que a él le "gustó la idea de que los miembros obtuvieran diferentes beneficios y que es una buena manera de que la gente llegue a la puerta". En su propia bodega ofrezca a los miembros 10 pases gratuitos para amigos con la esperanza de que visiten y puedan unirse.
Está claro que los propietarios de bodegas tendrán que ser cada vez más dinámicos e inventivos si quieren forjar relaciones duraderas con los consumidores.