Es sabido que el consumo de vino en la Argentina es preocupante y que si no hacemos nada la caída libre será inevitable. Acercarse al público joven es la clave para torcer el rumbo. Basta ver el ejemplo de España para aprender lo que otros ya ven que les pasa y pasará. Comparto una nota del portal Tecnovino para que aprendamos de sus experiencias.
La II Jornada S.O.S Vinos en España se ha centrado en el reducido nivel de consumo de vino frente a otros países productores y plantear alternativas, centrándose en el público joven. ¿Qué tienen en cuenta los jóvenes cuando eligen un vino? ¿El precio, la etiqueta, la historia que hay detrás? ¿Qué debe hacer el sector para llegar a ellos? ¿Qué han hecho mejor otros sectores? Estas cuestiones han sido tratadas durante la celebración de la II Jornada S.O.S.
Hay que usar un lenguaje más emocional que se adapte a sus gustos y formas.
El debate en torno al consumo del público joven adulto (18 a 35 años) ha estado dirigido por reconocidos profesionales del sector, productores, expertos en marketing y puntos de venta, que han hablado sobre la necesidad de impulsar el consumo en este segmento, para generar el crecimiento necesario a corto y medio plazo.
Según el Informe Kantar Worldplanet en 2017, el consumo de vino entre el público joven se sitúa por debajo de la media nacional: los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.
Para acercar a los jóvenes hay que estar donde ellos están y hablar su mismo lenguaje.
La jornada ha tenido como objetivo generar conversación sobre el reducido nivel de consumo de vino en España frente a otros países productores y plantear alternativas, centrándose en el público joven y las características propias de este perfil.
El debate ha girado sobre sus tendencias de consumo frente a otras alternativas como la cerveza, la necesidad de utilizar un lenguaje de comunicación propio, entendiendo sus intereses y ampliando su conocimiento, para así fomentar el consumo en este segmento.
Según el ranking de Wine Intelligence UK, entre los 50 mercados de vino más atractivos, España ocupa la posición 42. ¿Qué debemos hacer para mejorar este posicionamiento? Se plantean los españoles.
Para conectar con el público joven, señalaron que es necesario dirigirse a ellos con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público:
-Facilidad e inmediatez para la compra: con plataformas y puntos de venta que proporcionen recomendaciones si el consumidor no es experto en vino.
-Personalización: con herramientas que permitan entender las distintas referencias y uvas, permitiendo descubrir qué estilo de vino es el más afín a cada uno.
-Sostenibilidad: recordando que el vino es un producto natural y cercano, y fomentando si es posible, la compra local.
-Fusión: perdiendo el miedo a las bebidas elaboradas con base vino, como el calimocho o la sangría, una categoría muy interesante como primer acercamiento al mundo del vino, y fomentando su enfoque social y de disfrute.
-Activación: asociando el vino a las experiencias que el consumidor joven quiere vivir y hablando el mismo lenguaje que ellos, como por ejemplo hacen ciertos bodegueros dando conciertos o haciendo de DJs.
-Transparencia: hablando del vino de una manera sencilla y sin artificios, dando a conocer el producto.
-Trade-up: el vino es un producto que nos hace sentir bien y ofrece momentos de disfrute, por lo que debe ser posible darse un capricho, a precios más elevados en determinadas ocasiones.
-Experimentar con los 5 sentidos: impulsando a todos los consumidores a ejercer de críticos y poder dar su opinión, vía webs o apps,y fomentando experiencias como el enoturismo.
-Felicidad y bienestar: el vino es disfrutar, y por tanto hay que fomentar momentos de consumo informales, desenfadados y asociados al ocio, no solo el consumo por expertos.
-Educación: todos los actores del sector deben participar en la educación de los consumidores más jóvenes, haciéndoles perder el miedo y reeducando sobre la creencia de que el vino es un producto complejo.
Desde la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) se ha recordado la campaña “Marida mejor tu vida con vino”, lanzada en noviembre 2017. Una campaña que ya ofrece resultados positivos, transmitiendo el mensaje emocional del disfrute del vino, despertando curiosidad entre el público más joven y fomentando una actitud positiva hacia el vino. Profesionales sostienen que el público joven ve el vino como algo complejo. No se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutar del vino, y que es necesario crear estrategias de marketing con las que se identifiquen, como nuevos formatos de comunicación o momentos divertidos ligados al vino. Un ejemplo de ello son las acciones de ocio rodeadas de vino, como el festival de música que organiza una bodega, en el que más de 25.000 jóvenes beben “Ribermocho”, un cóctel de vino tinto y refresco carbonatado de cola.
Bodegueros sostienen que deben ser humildes, y en lugar de creer que hacen el mejor vino del mundo y que el público vendrá a ellos, deben salir salir a buscarlo, con humildad, profesionalidad y un lenguaje de comunicación que conecte con el público joven adulto, más sencillo y emocional, pero sin perder la identidad.
Las nuevas generaciones se mueven por impulsos, por emociones y sentimientos. Es necesario entrarles por los ojos con etiquetas atractivas, adaptar el lenguaje de comunicación a sus intereses para generar afinidad y moverse, como ellos, en redes sociales como una de sus principales fuentes de información.
Seguir un lenguaje de comunicación menos transcendente y más emocional, aprovechando los elementos que están siguiendo, otras bebidas que los jóvenes consumen como alternativa al vino, como patrocinios de acciones de ocio o product placements”.
Hablaron de la educar al consumidor desde el punto de venta a través del disfrute, con amplias cartas de vinos por copas, rangos variados de precios y personal especializado, para que se pierda el miedo al vino frente a la cerveza y su consumo se asocie a momentos más desenfadados.
En conclusión: las barreras de entrada al público joven van más allá del precio, siendo necesario reducirlas buscando un nuevo lenguaje más emocional que se adapte a sus gustos y formas de comunicación.
El sector del vino debe modernizar la imagen, tanto en el diseño de las etiquetas y naming de los vinos, hablar su mismo idioma con las mimas vías de comunicación, como por ejemplo vía redes sociales que son clave para conectar con nuevos consumidores.
Hay que generar nuevos momentos de consumo, por ejemplo, los festivales y otras acciones culturales de ocio. Y por último, la distribución juega un papel clave en este sentido, debiendo contar con una atractiva oferta accesible a jóvenes y/o adultos, con personal especializado que pueda educar al público en la cultura del vino. Quizás así se logre revertir la situación.